颠覆固有节奏 中海维新谋突围

时隔2017年以来的可怕拿地后，2019年伊始，不吃过拿地少亏的中海，分别在北京、上海、太原等地夺下多个地块；今年1-2月份，中海以447.7亿的销售额，位列了融创的前头，名列第四位。而早已道别的2018年，中海以港币3012.40亿元的销售额，已完成2018年港币2900亿的全年目标。

其中刷副本的还有，中海在北京市场多个缩竞房的顺销。颜建国接掌之后，规模和利润都想的中海，变为平风筝的斗士，正试图走进打散者的围城。打散者的围城多年前的中海，驳回它，无外乎意气风发、风头正劲，长年名列地产行业第一梯队，与万科并驾齐驱。多年后的今天，当万科发散探讨、寻求转型大大刷屏之际，驳回中海，他的关键词除了利润王、工科生、务实经营，还有滑至五名开外的销售业绩名列、激进、人事变动，以及打散者。

是的，打散者，这个词就像魔咒一样，被筒在了中海的头上。尽管中海不想外界给与的标签，但实实在在的是，此时的中海，与过去不可同日而语。甚至，中海前任接棒者肖肖亦在公开场合否认，中海的确打散了。一方面，除人事变动引起的管理动荡不安所致，“另一方面，是中海的央企性质大不相同”，中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉他中国网地产。

他说明称之为，中海地产发源于市场化程度很高的香港，且某种程度正处于市场化程度较高的地产行业，经营和决策机制较为灵活性，但其国有有限公司的性质，造成其在极具融资优势的同时，也不存在激进决策和中央集权的偏向，造成前几年拿地较较少，错失了行业高速成长的机会。土地对于房企而言，知道是安身立命之本。公开发表数据表明，2009年，中海追加土地储备从2009年1771万平方米，急剧下降至2016的972万平方米，这一数字近乎不了了之。

“中海中央集权之下，拿地话语权必需是能扛得住大旗的人，但对于竞争白热化的土地市场而言，略为犹豫不决那么一下子，那土地之后被别家拍到了”，一位相似中海的知情人士说道。尽管会因没拿地，或者较少拿地，超过关门的地步，但骤减的土地似乎拖垮了中海的销售额。2015年，中海地产销售额大约为1530亿元，比碧桂园的1402亿元高达100多亿。

而到了2016年那一年，中海销售额高于碧桂园1000多亿元。在《中国房地产企业销售金额排行榜》上，中海由2009年的排位第四，下滑至16年的第七，这一较低之下，中海跌出了第一梯队的队伍。

哪怕当年9月，中海已完成了对中信地产的并购，取得了2400万平方米的追加土储，其中开建项目大约1500万平方米，占到总土地储备的大约62.5%，早已可以销售或短期内入市销售为中海很快贡献营收与利润，但中海的销售额仍然激进得过度慎重。激进之说还反映在，中海对于合作拿地的慎重度。在规模化竞争时代，中海停滞不前，甚至有衰退之势，碧桂园、融创们之后很快以低周转之势、黑马之姿守住C位。除此之外，“中海过分推崇利润，想毁掉利润王，也是造成周转较快和总体经营规模打散的原因之一”，柏文喜说道。

如此，不肯回头过来，也不肯敲其他人进去，掉出第一梯队的中海，将自己生生困成一座围城。易居研究院总监贤迈进告诉他中国网地产，仍然特别强调低利润和较低融资成本的中海，受到近年来金融创新方式，以及融资模式的较小冲击。关键还是要从激进的战略中走进，研究黑马类型的城市和产业，这是最核心的。

平风筝的斗士小洞围城，排便外面新鲜的空气，变为平风筝的斗士，沦为中海地产的当务之急。那么，中海该如何小洞围城呢？颜建国在公开场合讲话称之为，自己离任之后，中海的很多传统都将承继，还包括原订的2020年目标期望超过4000亿港元，毛利率期望超过30%。在承传的基础上，中海的很多东西也必需要转变。例如，在战略目标、拿地方式、管控模式等方面展开各种优化。

剑已出鞘，全力应战。颜建国以较慢拿地的方式，补足土储严重不足的短板。2017这一年，中海耗资951亿元，拿地1741万平方米，拿地面积和金额皆自创历史新纪录。

2018年以来，中海合计土地出让金额1100亿元，其中中海地产913亿元，中海外宏洋187亿元。单单在12月，中海地产在沈阳、武汉、烟台、青岛、成都、长春、苏州、上海、香港并购了地块低约十幅，应付的土地出让金大约为人民币154.52亿元。图片源于新浪财经这两年，中海参与的拍地次数早已无法计数。

“除去节假日外，基本每天都要参予投2幅地”，颜建国如此刻画2017年的土拍日常。另一边，中海地产的业绩构建了突围。2017年，中海地产全年合约销售金额1984亿元，构建净利润348亿元，同比快速增长10.1%。2018年，中海总计合约物业销售大约为港币2574亿元，适当的总计已售楼面面积大约为1593.5万平方米。

向规模冲刺，利润亦仍然是中海地产的唯一目标，单打独斗已仍然合适新形势下的房地产开发。于是，中海通过牵头拿地、必要参予棚改展开一二级同步等方式去获得一些地，而牵头拿地的对象仍然容许在中信、中建之内。中国网地产辨别找到，自2017年以来，中海地产分别与龙湖地产、还乡、中环等房企们，以牵头拿地或联合开发的方式展开合作。

未来，将不会有更加多。颜建国的公开发表讲话亦可以佐证。

2017年中期业绩推介会上，颜建国说道：“中海要减缓周转、减缓规模发展，达成协议较慢快速增长，构建规模与利润平衡快速增长”。然而，入围城更容易，出有围城无以。中海可怕拿地背后，一方面不会推高企业的负债，另一方面必要高价拿地相对于同业收购，也不会增大企业的拿地成本，提高企业的经营可玩性。

关于业内对中海较慢扩展的批评，中海方面曾回应，未来仍不会将90%的资源用作住宅研发，确保现金流。同时，在房地产转入下半场，7-8%持有人物业的研发，1-2%用作新的业务，养老，教育，物流等业态的发展，同时正式成立了统一长租公寓运营部门，明年长租公寓将有3000-5000间房间入市。目前，中海的主要任务是全力以赴，尽早构建规模的提升。

值得注意的是，根据亿翰智库数据表明，《2019年1-2月中国典型房企销售金额TOP200》中，中海地产以447.7亿元，位列了融创之前，名列第四位。这一切迹象都指出着，中海正试图、渐渐走进打散者的围城。

刷限竞房副本规模和利润正逢实验期、企图走进围城的中海，却在体量看起来不甚大、或许不起眼的缩竞房市场上，首度刷起了副本，寻找了自己的平衡术。2月26日，中海再次重金投资缩竞房项目，以44.4亿元勇夺大兴瀛海镇地块，这早已是中海的第N个限竞房项目。2018年，中海在北京缩竞房市场倾金达百亿元量级。据中国网地产不几乎统计资料，中海在北京的缩竞房楼盘，有金樾和看似、瀛海府、寰宇天下、中海丽春湖墅、中海云筑、中海云熙、中海京西里、中海长安云锦、中海望京里、中海国际城等。

有意思的是，在缩竞房供不应求的大背景下，中国网地产找到，中海缩竞房一骑马绝尘，跑完在许多家房企前头。根据公开发表资料表明，去年的入市缩竞房股份签下情况表上，成交量位列前七位的项目中，2个由中海地产独立国家运营，另策画1个项目、大股东1个项目，还包括瀛海府、金樾和看似、中海京西里和中海丽春湖墅。2018年6月，中海寰宇天下以成交价金额37.65亿元夺下普宅成交价榜首，共计成交价555套。

而北京市住建部数据表明，2018年1-6月北京市成交量总计7160套，环比上升37%，同比上升26%。6月9日，瀛海府散户当天发售194套房源，更有了近700两组客户前去摇号选房，迅速之后销售一空。中原地产提供数据表明，2018年12月10日-12月16日，北京缩竞房成交价排行榜中，综合产品中，中海云熙以2.4亿元忽得头筹。在普宅产品中，第一名依旧是中海云熙，成交价总额2.4亿元；第二名是中海云筑，成交价总额3143万元。

执着规模和利润的中海，在缩竞房方面，具有怎样的突围法术？“地段、品牌、优质户型、性价”，中海丽春湖墅销售主管刘利鹏告诉他中国网地产。因地适合，有针对性地打造出产品，符合地缘客群对于居室套型的拒绝，不利于减少购房总价的门槛。比如，中海寰宇天下是棚户区改建项目，主打高性价比；中海国际城为老项目，在顺义区有数口碑累积，主打75-88平方米二居、三居于户型产品；中海云筑地块于2018年2月独资竞得，项目定位为“大国墅境、京府洋房”；坐落于昌平的中海丽春湖墅，主打产品是90平米的三居，以定坐落于刚刚改为。据相似中海的知情人士透漏，中海KPI考核中有一项是，除应届生不拒绝拓客，其他员工不会拒绝最少自营一套过来。

中海亦有为推向市场的周期越快越好，“往往拿地四个月之后，中海就预售审核，规划上市。首度入市，置业市场需求就集中于到自身项目上，防止了区域性竞争导致的价格上行”，合硕机构首席分析师郭毅说道。郭毅认为，一些房企面对供不应求才做到价格调整，中海散户之时，就以高于预售价格的优势，更有了更多刚须要和刚刚改为客群的留意。

并且，很多楼盘销售归属于第三方团队，而中海却有自己的销售团队，不仅最大限度上节约了成本，“还防止第三方为达成协议销售额，在售前对业主欺诈允诺，造成售后服务无法获得确保”，刘利鹏告诉他中国网地产。中海更加将缩竞房的触角伸延至深圳、佛山、南昌、郑州等城市。今年2月1日，中海地产12.545亿元竞得深圳坪山5年限购地块；去年6月28日，中海以总价大约4.9亿夺下南昌市新建区一三限房地块；7月，中海竞得佛山顺德伦教151071-003号禁售地块；8月，中海夺下郑州北龙湖19号限综合房价地块。

中海缩竞房突围法术，能否读取全国？“相对于一般的研发项目而言，缩竞房更加最重要的是，从提高项目管理和成本掌控方面，去提供利润空间，基于中海缩竞房在北京市场顺利，中海未来将会构建全国规模化拷贝，并沦为缩竞房的典型样本”，柏文喜如是说。

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